제품 출시 후 말 그대로 ‘죽을 쑤는’ 제품을 접한 적이 있을 것이다. 기술적으로는 완벽한 제품임에도 말이다. 여기에는 다양한 이유가 있겠지만, 기술에 대한 검토는 거친 반면 시장에 대한 검토는 거치지 못한 경우가 큰 비중을 차지하고 있다. 시장 개발이 필요한 이유다. 시장 개발이란 무엇일까? 시장 개발에는 어떤 단계가 있을까?
신제품에 관련한 아이디어가 모두 회사의 제품 개발로 이어질까? 당연히 아니다. 어떤 제품은 기술적인 위험 및 제품화 가능성 자체에 대한 위험을 내포하고 있다. 하지만 어떤 제품, 특히 완전히 새로운 개념을 뜻하는 ‘New-To-X’ 아이디어나 ‘Next-Gen(의도치 않게 한 행위가 창조적으로 이어지는 것을 일컫는다. 출처 Urbandictionary)’ 솔루션은 시장 측면에서의 위험을 수반하고 있음에도 즉시 제품 출시 일정에 포함된다. 결과가 어찌 되건 소신대로 밀어붙이는 것.
수많은 판매 관련 시나리오는 제품 출시 후 수 개월 동안 판매되지 않는 상황에 대해 다루고, 여기에 대해 고심하고 있다. 판매가 없거나 적은 기간이 계속되면 기업의 개발문화에 악영향을 미치고, 제품의 재정적 목표를 달성하기 위한 기간을 한없이 늘어뜨린다.
자금화가 진행되는 해를 기다려 제품 출시를 노려야 하는, 즉 자본지출예산에 따른 제품을 비롯한 몇 가지 시나리오는 피하기 어렵다. 하지만 출시 후 판매량이 저조하거나 매출이 아예 없는 제품을 출시하는 것은 사전에 충분히 예방할 수 있다. 저조한 판매를 완화할 수 있는 것.
의사결정자들은 추가적인 기술 개발이 필요한 제품이 무엇인지 감별하는 데에 별로 능하지 못하다. 반면, 시장에서 필요로 하는 제품이 무엇인지 감별하는 데에는 상대적으로 감각이 있다. 후자야말로 산업을 전반적으로 지탱하고 떠받치는 데에 필요한 능력이다.
시장 개발(Market Develpoment)이란 무엇일까? 시장 개발에는 어떤 단계가 있을까?
1. 시장 개발은 제품을 출시하기 전에 회사의 파이프라인(생산자로부터 소비자에게 보내지는 상품 및 이에 따른 반응에 대한 정보 루트를 일컫는다. 편집자 주)을 통해 고객 혹은 시장이 제품의 가치에 대해 인지하는 과정을 수반한다. 마케팅·광고·브랜드 명 부여(Branding) 등의 조직에서는 초기에 이러한 정보를 수집하고 이를 가시화해야 한다.
2. 시장 개발은 새로운 해결책을 통해 어떻게 특정한 문제를 해결하거나 보다 나은 효율성을 제공할 수 있는지를 설명하는 단계를 수반한다. 판매 및 제품관리 부서에서는 교육에 많은 시간을 할애해야 한다. 단순한 판매와는 다른, 이를 넘어선 개념이다.
3. 실재적이고(즉, 가시적이고) 실제로 적용할 수 있는 활용사례에 대한 연구 및 개발이 필요하다. 고객을 비롯한 시장 구성원들이 제품의 가치를 내면화(Internalize)하는 열쇠이기 때문이다.
시장에서의 의식 및 관점을 바꾸기 위한 방법은 다양하다. 이를 실현하기 위한 특정한 활동 역시 존재한다. 이는 간단한 칼럼을 통해 논하기에는 어렵다.
이러한 접근은 근본적인 문제를 해결하기 위한 이차적인(부가적인) 접근법을 제공한다. 제품이 출시된 직후에 즉각적으로 편평한(낮은) 판매시기를 겪게 될 제품을 식별할 수 있는 것.
제품의 가능성을 사전에 판별할 수 있는 비결은 수치화에 있다. 고객이 개발 주기 초기에 제품에 대해 이해하게끔 하고, 고객의 이해도를 수치화하는 것. 이는 기업이 고객에 대해 이해할 수 있는 진정한 열쇠이기도 하다. 고객 중 대부분이 제품에 대해 잠재적으로 이해한다는 확신이 없을 경우, 시장 개발을 집중할 후보가 된다.
조기에 수치화를 하는 것이 중요한 이유는 무엇일까?
제품개발 및 시장출시기간이 긴 회사의 경우, 개발을 얼추 마친 뒤 수치화 작업을 시작하는 것이 크게 중요하지 않을 수 있다. 하지만 시장출시기간이 24개월 미만인 회사의 경우, 고객 및 시장 이해도가 필요한 수준에 도달하기까지 몇 개월가량 걸린다는 점이 부담으로 작용한다. 제품 출시 후에 고객 교육을 시작한다면 낮은 판매율을 피할 수 없다.
혹은 문제가 일어날 것을 알고도 고의로 개발 과정에 착수하는 경우도 있다. 이 경우 시장개발을 수행하지 않게 된다.
여기에는 몇 가지 이유가 있다. 우선 제품에 추가할 다양한 기능을 준비 및 구성하는 것과는 상관없이, 언제든 사람들의 이목을 끌 수 있다. 혹은 마케팅 측면에서 어려움을 겪는다든지, 판매부서가 몇 개월 혹은 몇 해 앞서 시장 수요를 수량화 및 예측해야 하는 상황에 직면해도 이러한 선택을 하게 된다. 여기에는 회사의 제품 제작공정이 지나치게 엔지니어링 및 제조 지향적인 것이 한 몫을 할 것이다. 이 외에도 시장 개발에 소홀하게 되는 수십 가지의 이유가 신재하고 있다.
최근까지 우리는 ‘대침체(The Great Recession)’를 겪어왔다. 하지만 이제는 혁신적인 제품이 다시 기지개를 켜고 있다. 신제품의 수가 증가하기 시작한 것.
이러한 호경기 시대(Boom Time)에는 시장 개발이 중요한 역할을 한다. 시장 개발의 역할은 업체들이 ‘확실한 것(Sure Things)’만을 파이프라인에 투입하기 시작하면 더 커질 것이라고 확신한다. 회사 외부에서 고객과 직접 직면하는 마케팅 및 판매부서 또한 이 기간을 거치면서 향상된 제품을 제조 및 판매하는 데에 보다 숙련될 것으로 보인다.
경제적으로 더 나은 시기를 내다보고 제품 파이프라인을 활용한다면 제품 상용화 과정에서 보다 나은 기회를 창출할 수 있다. 혁신적인 제품을 통해 빠르게 수익을 창출할 수 있는 것.
