B2B 비즈니스가 바뀐다
B2B 비즈니스가 바뀐다
  • 오현식 기자
  • 승인 2018.02.13 09:08
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밀레니엄 세대, SNS로 찾아 모바일로 구매

B2B에서도 디지털 고객 경험의 중요성이 높아지고 있다. 디지털에 익숙한 X세대, 밀레니엄 세대가 기업 활동의 주류가 되면서 B2B에서도 전통적 모델과는 다른 새로운 구매 문화가 발생되고 있는 것이다. 글로벌 유통기업 UPS가 트렌드의 변화를 조사하여 발표했다. 

“더 향상된 고객 경험”, 애플 아이폰의 성공에서 보여지듯 소비재 시장에서 ‘고객 경험’은 성공을 위한 핵심 키워드이다. 이제는 B2B 시장에서도 새로운 문화가 성공 키워드로 대두되고 있다. 디지털의 혜택에 익숙한 새로운 세대가 성장하여 기업 활동의 일선에 나서고 있기 때문이다. X세대(Generation X, 35~51세)의 경우, 기업의 중심축을 이루고 있으며, PC와 인터넷과 함께 성장한 밀레니엄 세대(Millennials, 21~34세)도 기업의 최전선에서 활동할 나이로 접어들었다.

UPS의 조사에 따르면, 기업 구매담당자의 80%가 공급자를 바꿀 의향이 있다고 응답했는데, 더 나은 웹사이트를 제공하는 것이 주된 배경으로 분석됐다. 특히 밀레니엄 세대의 경우, ⅓ 이상이 소셜 미디어를 사용하여 공급업체를 찾았다.

온라인 활용한 직접 구매 ‘급증’
UPS의 산업재 구매 동향Industrial Buying Dynamics 보고서는 21세에서 70세 사이의 기업 구매 담당자 1500명을 대상으로 실시한 설문 조사를 기반으로 한 것으로, 응답자의 33%는 10년 이상의 구매 부서 경력을, 34%는 5~10년 사이의 구매 부서 근무 경력을 갖고 있었다. 24%는 1~5년, 7%는 1년 미만의 경력자였다.

 

산업군별로는 제조업(27%)이 가장 많았으며, 구매 제품은 ▲공구 설비 등의 기계 장치 ▲기어·모터·베어링 등의 부품 ▲실란트·접착제 등 제조 공정/장비에서 사용되는 소모품 ▲청소 및 위생 용품 등이었다.
B2B 구매 패턴의 극적 변화는 쉽게 찾을 수 있다. 2015년에는 64%만이 직접 구매를 진행한 반면 2017년의 조사에서는 81%가 직접 구매를 진행했다. 특히 e마켓플레이스의 활용은 2013년 20%에 불과했던 것에서 2017년에는 75%로 급증했다.

 
 

물론 구매 정책에 따른 제약은 존재했다. 특정 공급 업체나 특정 제품을 선택해야 하는 등 구매 담당자의 역할을 제한하는 정책들이 존재하고 있는 것이다(그림 2). 그러나 밀레니엄 세대 구매담당자의 성향은 다른 세대와 크게 다르다(그림 3)는 점을 주목해야 한다. 이는 그들이 기업의 리더십을 차지하는 단계가 다가올수록 기업의 구매 정책이 재구성될 가능성이 높음을 보여준다.

B2B 고객 경험 최적화
B2B 구매의 변화에 맞춰 공급 기업 역시 미래 경쟁력을 확보하기 위한 변화가 필수적이다. 어떻게 준비해야 하는가? 먼저 새로운 공급업체, 새로운 제품을 구매하려 할 때 구매자가 선호하는 방법을 알아보면, 웹사이트와 온라인 검색의 비중이 높게 나타났다. 전통적인 방법 중에서는 영업사원 대면, 입소문, 무역박람회 등이 높았다.(그림 4)

 

주목할 부분은 세대에 따라 소셜 미디어의 활용이 큰 격차를 보였다는 점이다. 세대별로 살피면, 공급업체를 평가할 때 활용 수단 중 웹사이트와 온라인 검색에서는 세대간 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 하지만 소셜 미디어의 경우, 밀레니엄 세대 중 38%, X세대의 24%가 활용한 반면, 베이비붐 세대는 2%에 그쳤다. 영업 대표 대면의 경우, 밀레니엄 세대는 다른 세대들에 비해 10% 가량 적게 활용하는 차이를 나타냈다.(그림 5)

   
 
 

구매에 있어서도 밀레니엄 세대는 다름을 나타냈다. 밀레니엄 세대의 약 ⅓이 모바일 채널을 통해 산업용 제품의 구매를 진행한 적 있으며, 모바일 앱을 통한 구매 경험을 제공하는 공급 업체로의 전환 의향도 69%에 달했다.

이러한 점은 전통적 모델에 의존을 줄이고, 모바일 판매 등의 변화를 공급업체에게 요구한다. 새로운 세대의 맞춤화된 고객 경험을 제공하는 것이 경쟁력을 높이는 수단이 될 것이기 때문이다.

고객 경험은 구매에 국한되지 않는다. 애프터 서비스의 차별화도 새로운 세대를 잡을 수 있는 요소로 평가된다. 조사에서 절반 이상이 사후 지원이 더 나은 공급자로 이동할 가능성을 언급한 가운데 21%는 ‘더 철저한 사후 지원을 제공하는 공급 기업으로 이동할 것’이라고 말했다. 구매자들이 기대하는 사후 서비스로는 ▲반품 지원 ▲현장 수리와 유지보수 ▲교육 등이 지목됐다.(그림 6) 실제로 2013년의 조사와 비교하면, 구매자가 지원 서비스를 요청하는 빈도는 크게 증가했다(그림 7).

 

B2B의 변화가 시작됐다
B2B 시장에서도 변화가 시작됐다. 변화되는 룰의 핵심은 고객 경험에 있다. 모바일 채널, e마켓 플레이스를 통하여 X세대, 밀레니엄 세대 등의 선호도와 습관에 맞춘 구매 경험을 제공하여야 하며, 높은 수준의 지원으로 고객 경험을 제고시켜야 한다.


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